Den 1. juli 2022 fikk vi endringer i markedsføringsloven som innebærer at retusjert reklame skal merkes.. Formålet med lovendringen er å redusere kroppspress, men kravene har skapt hodebry for flere annonsører. Vi oppsummerer regelen her.
Hva slags retusjering er omfattet av merkeplikten?
Merkeplikten inntrer der «retusjering eller annen manipulering» endrer en kropps fasong, størrelse eller hud. Det er ikke bare endringer som gjøres etter bildet er tatt som er omfattet, også endringer som gjøres samtidig med at bildet tas vil kunne utløse merkeplikt, f. eks ved bruk av filter.
Merkekravet er generelt. Så fremt det er gjort endringer i fremstillingen av en kropps fasong, størrelse eller hud, vil merkeplikten inntre. Det er ikke relevant hvor på kroppen endringen blir gjort. Hodet og ansikt er også omfattet, f. eks endringer i form av fjerning av kviser eller arr.
Endringer som ikke er omfattet
Ettersom merkeplikten retter seg mot endringer av en kropps «fasong, størrelse eller hud», vil ikke retusjering av farge på kroppen som ikke er «hud» være omfattet. Det betyr i praksis at man kan endre farge på hår, tenner, øyne mv. uten at merkeplikten utløses.
Forbrukertilsynet, som fører tilsyn og håndhever merkeplikten, har videre presisert at etterbehandling i form av justering av lys, kontrast, metning osv. ikke vil omfattes med mindre endringene medfører kroppspress. Dette ble presisert etter en rekke reaksjoner fra fotografer.
Merkeplikten rammer all slags «reklame»
Det er ingen definisjon av «reklame» i markedsføringsloven. Forbrukertilsynet har i sin veiledning presisert at reklame kan forstås som enhver handling med formål om å fremme næringsdrivendes salg av produkter eller en tjeneste.
Markedsføringsloven er videre både bransje- og teknologinøytral, som innebærer at i utgangspunktet all markedsføring av alle varer og tjenester, uansett hvor og hvordan markedsføringen skjer, vil være omfattet. Både reklame i form av bilder og film vil være omfattet, uavhengig av medium.
Merkeplikten har ikke tilbakevirkende kraft. Den inntrer kun for reklame som er publisert fra og med 1. juli 2022. Merk likevel at dersom reklame som opprinnelig ble publisert før 1. juli 2022, blir republisert etter denne dato, vil den anses som publisert på nytt og merkeplikten inntrer.
Hvordan skal reklamen merkes?
Merket som skal benyttes i retusjert reklame kan ikke unngås å bli lagt merke til – eller det skal i hvert fall ikke være det dersom man følger kravene til merking.
Merket er et offentlig, standardisert merke som følger av forskriften, og ser slik ut:
Merket skal utgjøre en kontrast til bakgrunnen. Det innebærer at dersom bakgrunnen er mørk, skal merket være i lysere farger. Merket skal videre dekke 7 % av bildeflaten og plasseres i øvre venstre hjørne, uten eventuelle filtre eller brukernavn. Dersom det står et annet påbudt merke i det hjørnet, skal merket plasseres i et annet hjørne.
Hvem er ansvarlig for å merke reklamen?
Det er annonsøren og den som utformer reklamen som er ansvarlig for å merke reklamen. Så lenge reklamen retter seg mot forbrukere i Norge, vil også utenlandske annonsører være omfattet. Den som medvirker til at umerket reklame, som skulle vært merket, blir vist, kan også holdes ansvarlig for dette. Dette betyr i praksis at norske mediehus bør påføre merket før reklamen publiseres i Norge.
Konsekvenser ved brudd
Det er Forbrukertilsynet som fører tilsyn med oppfyllelsen av merkekravet. Brudd på merkeplikten kan føre til økonomiske sanksjoner i form av tvangsmulkt eller overtredelsesgebyr. Det er foreløpig uklart hvor store disse økonomiske sanksjonene kan bli.
Det er i mange tilfeller uklart om merkeplikten vil gjelde en konkret endring. Advokatfirmaet Magnus Legal AS kan bistå med råd og veiledning i slike tilfeller.